Que démontre cette étude ?
On imagine volontiers qu'un acheteur évalue un bien pour lui-même. Cette étude montre l'inverse : la valeur d'un élément déteint sur ce qui lui est associé en mémoire, et à plusieurs pas de distance. Les participants apprennent un réseau de disques colorés reliés en grappes, à travers environ 1 000 séquences d'images, puis reconstruisent ce réseau de mémoire et désignent ce qui leur paraît associé à une récompense. Deux résultats. La valeur se diffuse bien au-delà de l'élément récompensé, plus loin que ce que la littérature supposait. Et surtout, les choix suivent la carte mentale reconstruite par le participant, imparfaite, plutôt que la structure réelle du réseau. Ce n'est pas la réalité des liens qui guide la décision, c'est la représentation qu'on s'en fait.