Neuro-insights
revue systématique des apports du neuromarketing à chaque étape du parcours d'achat du consommateur

Revue systématique publiée le 11 juillet 2025 dans Frontiers in Neuroergonomics (section Consumer Neuroergonomics). Les auteurs cartographient l'ensemble de la recherche en neuromarketing publiée entre 2020 et 2025 pour répondre à une question simple : à quel moment du parcours d'achat la mesure des réactions du cerveau apporte-t-elle vraiment de l'information ? À partir d'un protocole PRISMA rigoureux (3 203 articles identifiés, 109 retenus après filtrage qualité), ils proposent un cadre intégré qui aligne les apports du neuromarketing sur chacune des quatre étapes de la décision : reconnaissance du besoin, recherche et évaluation des alternatives, décision d'achat, et phase post-achat. Le constat central : la science de la lecture émotionnelle du client ne se limite pas au moment du « coup de cœur ». Elle est désormais validée sur tout le parcours de décision, du premier contact jusqu'à l'après-vente. Mais la recherche reste très concentrée sur la phase pré-achat, laissant les phases d'achat et d'après-achat largement sous-explorées.

Revue systématique de la littérature selon le protocole PRISMA. Recherche menée le 14 avril 2025 sur trois bases de données (EBSCOhost Business Source Complete, Scopus, Web of Science), période 2020-2025. Entonnoir de sélection : 3 203 articles initialement identifiés → 338 après suppression des doublons → 172 après filtrage qualité (revues classées CABS 3-4*, ABDC A-A*, Scimago Q1) → 109 articles finalement retenus pour l'analyse complète. Cadre d'analyse organisé autour des quatre étapes du parcours de décision du consommateur (reconnaissance du besoin, recherche et évaluation, décision d'achat, post-achat) et synthétisé dans une typologie 3 × 3 (mode de décision × phase d'achat).