Heuristique d'affect

L'heuristique d'affect est le raccourci par lequel une impression émotionnelle immédiate, agréable ou désagréable, sert de base au jugement à la place d'une analyse. Finucane et ses collègues ont montré que cette impression déforme simultanément la perception du bénéfice et celle du risque : ce qu'on aime paraît plus utile ET moins risqué, alors que dans la réalité les deux varient souvent dans le même sens. L'effet s'amplifie quand la personne manque de temps, ce qui est exactement la condition d'une visite.

Chercher à corriger une première impression négative par des arguments chiffrés. Une fois l'affect posé, les chiffres sont relus à travers lui et servent à confirmer le rejet. Sortir une grille de comparables face à un acheteur refroidi renforce sa position au lieu de la déplacer. Le seul levier réel est de reprogrammer une visite dans de meilleures conditions, pas d'argumenter dans les mauvaises.